|
Возьмем другой случай: допустим, в жаркий день вы сидите на лавочке, и вам нечего пить, а очень хочется прохладного пива. Предположим далее, ваш друг любезно предлагает достать вам пиво, при условии, что вы дадите ему деньги. Его единственное требование – чтобы вы сказали (заранее) максимальную сумму, которую готовы заплатить; ваш друг не хочет брать на себя ответственность, решая за вас. Люди часто устанавливают ограничения в зависимости от того, где пиво будет продаваться; вы можете заплатить и $6, если пиво будет продаваться в ресторане, но не больше $4, если друг сходит в ларек в конце пляжа. С точки зрения экономиста, это несусветная чушь: истинная мера должна быть: «Сколько удовольствия мне это доставит?», а не: «Сопоставима ли цена ларька / ресторана с ценой аналогичных заведений?» $6 это $6, и, если пиво доставит вам удовольствие на $10, оно того стоит, даже если они будут потрачены в самом дорогом в мире ларьке. На сухом языке экономиста это звучит так: «Опыт потребления один и тот же». Психолог Роберт Чалдини рассказывает историю о своей приятельнице, хозяйке магазина, у которой была проблема с продажей ожерелий. Собравшись уезжать в отпуск, владелица магазина оставила записку сотрудникам, позволяя им снизить цену вдвое. Ее сотрудники, которые не поняли написанного, наоборот, увеличили цену в два раза. Если ожерелья не продавались по $100, трудно было ожидать, что их купят по $200. Однако именно это и случилось; к тому времени, когда владелица вернулась, весь запас был продан. Покупатели были готовы приобрести такое ожерелье по высокой цене, а не по низкой, вероятно, потому, что рассматривали цену как выражение ценности. С точки зрения экономики это безумие. Что мы здесь наблюдаем? Эти два последних примера могут напомнить вам то, что мы видели в предыдущей главе: эффект якоря. Когда стоимость, которую мы присваиваем чему-либо, зависит от таких относительных вещей, как стартовая цена владелицы магазина, поскольку она придает предмету внутренне присущую ценность, это значит, что нам морочит голову эффект якоря. Эффект якоря настолько свойствен человеческому сознанию, что распространяется не только на то, как мы оцениваем щенков или материальные объекты, но и на такие нематериальные явления, как сама жизнь. В одном недавнем исследовании, например, людей спрашивали, сколько они готовы платить в год за повышение безопасности автомобиля, что уменьшило бы риск несчастных случаев с летальным исходом. Интервьюеры начинали с вопроса, готовы ли испытуемые заплатить некую явно небольшую цену: либо ?25, либо ?75. Возможно, оттого, что никто не пожелал показать себя бесчувственным, ответы были утвердительные. Самое забавное происходило потом: экспериментатор повышал цену до тех пор, пока не обнаруживал, что испытуемый назвал свой верхний лимит. Когда экспериментатор начинал с ?25 в год, испытуемые доходили до ?149. И наоборот, когда экспериментатор начинал с ?75 в год, испытуемые были склонны дойти до суммы почти на 40% выше, что составляло средний максимум в ?232. — 52 —
|