|
Диалогизированная форма дает возможность использовать все проанализированные до этого модели -перевернутой пирамиды, аналогии, драматизированной рекламы и т.д. Главное, что диалог, как и другие модели, предоставляет все возможности для развития аргументации. Исходя из этого, мы можем построить классификацию диалогизи-рованной рекламы. Мы можем разделить диалогизированную рекламу, на ту, в которой аргументы приводятся непосредственно, и на ту, в которой аргументы приводятся косвенно. При косвенном подходе мы по разговору узнаем что-то из характеров говорящих. Эти характеристики сразу переносятся на рекламируемый товар/услугу, почти не обсуждая непосредственно товар/услугу. Вне всякого сомнения, косвенный подход более эффективен, т.к. при его использовании гораздо легче уменьшить естественное недоверие потребителей к рекламе. Примером такой рекламы является реклама HONDA (рис.), текст в приложении с изображениями). В данной рекламе есть некоторые особенности - этот диалог в какой-то степени напоминает диалоги античных Драм, т.к. они отличались продолжительностью речи действующих лиц. Такой выбор не случаен - идея текстовика состояла в том, чтобы характеристики машины были выведены из характеристик дилера. Вполне естественно, что нельзя сделать какие-то выводы на основе 3-4 предложений монолога. Из-за этого использовано 11 предложений. Из текста мы понимаем, что дилер упрям, прямолинеен, корректен и склонен действовать, а не рассуждать. Подтекст очевиден: такой человек не может продавать некачественные машины. Это внушение подкрепляются и ответами родителей, которые под впечатлением качеств дилера без всякого колебания дают согласие на машину... и свою дочь. Стратегия верна, т.к. нормальное западное семейство довольно легко и быстро принимает решение о покупке новой машины, чего нельзя о таком важно вопросе, как замужество любимой дочери. Скорость ответа - одно из самых веских доказательств доверия, которое внушает дилер, а также марка машины, которую он представляет. В этой рекламе помимо модели диалога использованы техники, которые позволили дополнительно сократить текст. Родители не задают вопросов, но речь "жениха" построена как ответ на эти вопросы. Немного различается способ концептуализации в рекламе AT&T (рис.2 в приложении). Сравнительно такой же подход и в другой рекламе HONDA (рис.3, текст рекламы в приложении с изображениями). В диалоге в рекламе AT&T вообще не идет речи о' качестве телефонных услуг известной кампании. Аргументация строится на основе факта, что благодаря AT&T можно поговорить с близкими людьми. Аргументация следует логике идеи человеческого соприкосновения (the human touch). Это стратегия, на которой построена вся рекламная политика AT&T - REACH OUT TOUCH SOMEONE (достигнуть каждого). — 57 —
|