|
потому что все аргументы направлены к доказательству одного и того же утверждения" (Квинтилиан, стр.322). Сильные и слабые аргументы тесно связаны с одним из ключевых понятий в рекламе - "уникальное торговое предложение" (unique selling proposition). 3.Рекламные аргументы « "уникальном торговом предложении"» Это понятие ввел Р.Ривз (Rosser Reeves) - один из крупнейших специалистов по рекламе в мире. Сущность понятия состоит в следующем: 1 .Потребителю надо сделать действительно конкретное предложение. Реклама не должна раздувать качества товара и не должна его просто демонстрировать. Необходимо рекламировать какую-то специфическую пользу этого товара потребителю. 2.Специфическая польза должна быть выбрана так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты. З.Эта специфическая польза должна быть очень веской, для того чтобы продать товар большому числу потребителей. Но реально "уникальное торговое предложение" (УТЛ) скорее маркетинговое, нежели рекламное понятие. Основания для подобного утверждения следующие -именно предварительные маркетинговые исследования потребительской группы и рынка могут открыть эту ключевую характеристику. Этот поиск, после того как товар уже произведен, значительно усложняет следующие этапы маркетингового процесса и больше всего рекламную коммуникацию. Идея "уникального торгового предложения" не чужда и остальным рекламным специалистам, независимо от того, что она формулируется под другими именами. Например, Ф.Котлер использует понятие 'аргумент исключительности", который в большей степени совпадает с данным понятием Р.Ривза. Понятие "уникальное торговое предложение" близко к идее сильных, основных аргументов. Текст рекламы виски JACK DANIELS, типичный пример рекламы, реализованной на принципе уникального предложения (рис.2, текст рекламы в приложении с изображениями). Анализируя указанный текст рекламы мы сможем найти все характеристики УТЛ: • действительно демонстрирует специфичную пользу для потребителя - вероятно, ни одно другое виски не сделано на основе такой качественной воды; этот аргумент уже не могут использовать их конкуренты; чистота, а, следовательно, и экология, одна из сильнейших апелляций к потребителям, которые в последние годы стали очень внимательны к этой теме. Кроме этого, можно вывести и четвертую характеристику коммуникативной стратегии уникального торгового предложения. В рекламах используются только сильные аргументы этого уникального предложения. И подход "впихнуть" в игру все аргументы противоречит самой логике данной стратегии. — 42 —
|