|
Как некогда на выборах 1960 года, любой из нас хоть раз предпочел одного человека другому исходя из обличья. Мы голосуем за политических кандидатов, но кроме этого выбираем из претендентов на роль супруга, друга, автомеханика, адвоката, врача, стоматолога, продавца, подчиненного, начальника. Насколько сильно влияние внешнего вида? И я сейчас говорю не о красоте, а о чем-то более тонком — о виде вдумчивом, профессиональном, образованном. Политические выборы — отличный способ исследования влияния внешности: и данных, и денег на изучение навалом. В одном парном эксперименте, поставленном исследовательской группой из Калифорнии, разработали промо-листовки нескольких кандидатов вымышленных выборов в конгресс штата[272]. Все якобы за республиканца, против демократа. В роли «кандидатов» выступили модели, нанятые учеными и сфотографированные для промо-листовок в черно-белой гамме. Половина моделей выглядела уверенными и знающими. Другая — наоборот. Исследователи не стали полагаться только на себя: они провели предварительную оценочную сессию, в которой добровольцы проранжировали всех моделей по степени визуальной привлекательности. И вот на готовых листовках появились пары кандидатов — один более уверенно смотрящийся, второй — менее. Ученые хотели проверить, получат ли кандидаты с более привлекательными лицами больше голосов. Вдобавок к фотографии каждому кандидату приписали (ненастоящее) имя и развернутую информацию о положении в партии, образовании, профессии, политическом опыте и три строчки предвыборной программы. Для нивелирования эффекта пристрастий к той или иной партии половина избирателей получила листовки, на которых более уверенным выглядел республиканец, а половина — те, на которых увереннее казался демократ. В принципе, по замыслу только это и было содержательной частью агитации. К голосованию привлекли около двухсот добровольцев. Исследователи сообщили участникам, что агитационные материалы основаны на реальной информации о реальных кандидатах. Ученые к тому же сообщили добровольцам ложную цель эксперимента: выяснить, какой выбор сделают люди, когда им предоставлен одинаковый объем информации о каждом кандидате — одна листовка. Задача добровольцев, по словам экспериментаторов, — просмотреть агитационные материалы и проголосовать за избранника по каждой паре. «Эффект лица» оказался мощным: кандидаты с более внушительной внешностью выиграли в среднем 59% голосов. В современной политике это означает полную победу на выборах: единственный американский президент со времен Великой депрессии, выигравший выборы с таким перевесом голосов, — Линдон Джонсон, победивший Голдуотера с 61% на выборах 1964 года. Тогда , отметим, Голдуотера к тому же позиционировали как человека, у которого руки чешутся развязать ядерную войну. — 97 —
|