Испытуемые, которым выдали рецепт, набранный неразборчивым шрифтом, оценили его как трудный и вряд ли пригодный для домашней кулинарии. Эксперимент повторили, предложив другим подопытным вместо рецепта описание набора упражнений, и получили сходный результат: те, кто получил инструкции, напечатанные трудным для чтения шрифтом, оценили упражнения как сложные и сказали, что вряд ли станут их делать. Психологи называют это «эффектом беглости». Трудноусвояемость формы информации влияет на наше восприятие сути информации[35]. Изучение нового бессознательного аккумулировало множество данных о подобных явлениях — причуды в наших оценках и восприятии людей и событий, искажения, вдруг возникающие даже в тех ситуациях, с которыми наш мозг автоматически справляется наилучшим образом. Все дело в том, что мы — не компьютер, перемалывающий данные более-менее в лобовую и выдающий численный результат. Наш мозг — сумма многих модулей, работающих параллельно и связанных друг с другом, и большая их часть оперирует за пределами сознания. Именно поэтому подлинные причины наших оценок, чувств и поступков удивляют нас самих. Не только академическая психология, но и социологические дисциплины до последнего времени с большой неохотой признавали власть бессознательного. Экономисты, к примеру, строили хрестоматийные теории исходя из того, что люди осуществляют выбор в своих интересах, сознательно взвешивая все относящиеся к делу факторы. Если новое бессознательное настолько сильно, как предполагают психологи и нейробиологи, экономистам придется пересмотреть свои представления. Само собой, растущее меньшинство экономистов-диссидентов добилось больших успехов в подрыве теорий более традиционно мыслящего большинства. В наши дни экономисты-бихевиористы вроде Антонио Рэнгла из Калтеха меняют мировоззрения экономистов — приводят серьезные доводы, доказывающие неполноту хрестоматийных теорий. Рэнгл совсем не похож на экономиста в традиционном представлении — это не теоретик из тех, кто корпят над цифрами и городят хитрые компьютерные модели для описания рыночной динамики. Дородный испанец, бонвиван и вивер, Рэнгл работает с реальными людьми — студентами-волонтерами, которых затаскивает к себе в лабораторию для экспериментов: те пробуют у него вино или натощак пялятся на конфеты. В своем недавнем исследовании он с коллегами доказал, что люди готовы платить за единицу джанк-фуда на 40–61% больше, если упаковку показали живьем, а не на картинке или компьютерном мониторе[36]. То же исследование показало, что если объект спрятать под стекло, а не дать в руки, желание потребителя приобрести его падает до уровня показанной картинки. Странно, да? Вы оцените один стиральный порошок как лучший, потому что он в сине-желтой коробке? Если в торговом зале играет немецкая музыка из пивных баров, то вы скорее купите немецкое вино или французское? Станете ли решать, какая пара шелковых чулок качественнее, по их запаху? — 12 —
|