|
При проведении маркетинговых исследований используется метод репрезентативной выборки – определяется сегмент населения, олицетворяющий всю возможную рыночную общность. Фирма должна постоянно изыскивать новые возможности своего развития и отслеживать возможные угрозы ее благополучию, чутко реагировать на значимые события, происходящие в микро- и макросреде. Микросреда: поведение служащих фирмы, положение в ее подразделениях, деятельность посредников, клиентурные рынки (рынок производителей, потребителей, промежуточных продавцов, государственных учреждений, международный рынок), конкуренты, аудитории (финансовые круги, средства информации, определенные государственные учреждения, местные контактные аудитории, широкая публика). Макросреда: демографические, социально-культурные, общеэкономические, научно-технические, политические и природные факторы. Различается также маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов, действующих за пределами фирмы и влияющих на ее возможности. Центральной стратегической проблемой маркетинга является анализ потребительского рынка и покупательского поведения потребителей. На потребительском рынке товары покупаются для личного потребления. Этот рынок образуется из множества субрынков (субрынок молодых, средневозрастных и пожилых потребителей, субрынки различных социальных и этнических слоев населения и др.). Поведение покупателей определяется различными факторами. Основными из них являются социально-культурные и личностно-психологические факторы. Рынок дорогих вилл и роскошных автомобилей образуется одной культурно-социальной общностью, рынок товаров широкого потребления, товаров типа "сделай сам" – другим социальным слоем. Покупательские наклонности людей зависят от их места жительства, их социальных ролей и социальных статусов, референтных групп и модных предпочтений. Различна структура предпочтений и в различных типах семьи. Мужья, жены и дети разных возрастов имеют различные потребностные ориентации. Товары всегда используются и в качестве социально-статусного символа. Президенты компаний не обходятся без "Мерседесов", вилл, яхт и роскошного внешнего оформления, а их жены должны блистать дорогими украшениями. Покупательские решения зависят также от возраста потребителей, этапа жизненного цикла их семьи, экономического положения, типа личности и психологических особенностей поведения. На потребительский спрос существенное влияние оказывает образ жизни людей – устоявшиеся формы повседневного поведения, устойчивые поведенческие стереотипы, наклонности, интересы и привычки, тип личности и ее саморефлексия – понятие о себе. Психологический тип личности – совокупность характериологических качеств индивида, проявляющихся в ее направленности, иерархии мотивов поведения, привычных способах взаимодействия с окружающей средой. Общительность личности, ее самомнение, властолюбие, комфортность, подражательность, привязанность, стремление к самоутверждению, успеху, доминированию – все эти личлостные качества определяют и отношение к вещам, определяют схему потребительского спроса. Экстраверты, больше ориентированные на внешний успех, ведут себя на рынке иначе, чем интроверты, больше занятые своим внутренним миром, чем внешним успехом. Покупательские решения индивида зависят от его доминирующей мотивации, типа восприятия окружающей среды, от его познавательных и ценностно-ориентационных особенностей. Человек постоянно испытывает многообразные потребности. Одни из них биогенны, другие – психогенны (социально обусловленные культурные и духовные запросы). Потребности человека (испытываемый дефицит чего-либо, психическая напряженность, вызванная этим дефицитом) становятся настолько настоятельными, что человек выдвигает конкретную цель для их удовлетворения, изыскивает способы и средства достижения этой цели – формируется мотив его поведения (сознательное выдвижение личностно значимой цели). — 329 —
|