|
Очень важно помнить, что выгода заказчика не равнозначна выгоде окончательного покупателя. Поэтому агент должен применять совершенно особенные, специфические рекламные приемы при работе с клиентом, который вовсе не является покупателем широкого потребительского продукта. Следовательно, в диалоге с клиентом показано говорить о товаре вовсе не те вещи, которые клиент станет говорить окончательному покупателю. Фактически агент должен не просто предъявить сведения о товаре, но за счет этих сведений подвигнуть человека на совершение покупки. В этой связи полезно рассмотреть возможности конструктивного оформления рекламного сообщения с позиций креативного инжиниринга деловой информации. Низший уровень конструктивного оформления рекламного текста занимает информация к сведению, то есть фразы в духе бегущей строки. Эта информация всего лишь доносит до закупщика некоторые факты о товаре, оставляющие его равнодушным. Примером может служить элементарный перечень свойств товара без сопутствующих пояснений, комментариев, восклицаний, эпитетов и т. д. Иными словами, текст отличают серость и однообразие. Подобная информация должна циркулировать внутри организации, поскольку здесь никакое шоу не требуется. В ограниченных количествах ее можно периодически выбрасывать постоянной клиентуре, новым рациональным клиентам и тому подобной публике – но лишь с той целью, чтобы произвести впечатление солидной, деловой, строгой организации, где с документацией все в полном порядке. Более высокий уровень по справедливости надлежит отвести под информацию к размышлению, то есть такую, над которой клиент может призадуматься. Сведения такого уровня недостаточно четко обрисовывают выгоды приобретения того или иного товара, но в целом дают исчерпывающее представление о бренде и продавце. Это продвинутая реклама, которая отвечает на возможные вопросы покупателя и отчасти предупреждает его возражения против совершения покупки, которое так необходимо агенту. Следующий уровень при восхождении вверх занимает стимулирующая информация, которая побуждает совершить покупку, хотя и не принуждает к этому. В данном случае информация о выгоде подана достаточно полно, так что клиент вынужден сопротивляться желанию купить товар. Это логически строгая цепочка убедительных доводов, подчас имеющая итерационную (даже фрактальную) структуру. Данная цепочка должна, по идее, оптимально вписываться в схему Оуэна, в полной мере раскрывая содержание выгоды. Вершину пирамиды образуют рекламные обращения, которые следует расценивать как императивную информацию, то есть такую, которая ставит перед условием обязательной покупки. Информация о выгодах подана не просто полно, но еще и эффективно – в нужной форме, в нужном объеме, в нужное время, в нужном месте. А главное, такие сведения акцентируют внимание на тех выгодах, которые являются важнейшими. А важнейшим всегда является вопрос: «Где взять денег на совершение покупки?» Если бы финансовые ресурсы клиентской организации были не ограничены, то встреча агента и закупщика всякий раз бы носила характер милой беседы. — 25 —
|