|
Где-то в глубине толстых томов можно обнаружить новые сведения, которые пригодятся для рекламы. А какой-то единичный факт вообще ляжет в основу удачной кампании. Только что этот рекламист перелопатил горы медицинской и прочей литературы в поисках материалов о кофе. Он работает над рекламой кофе без кофеина. В одном научном сообщении из тысяч пересмотренных он нашёл ту основу, на которой выстроит всю кампанию. Это — тот факт, что кофеин начинает действовать через два часа после попадания в организм. Это означает, что бодрящее воздействие кофе не связано с кофеином, как думают многие. Кофеин не бодрит, бодрит сам кофе. К тому же удаление кофеина никак не отражается на вкусовых качествах напитка — кофеин безвкусен и не имеет запаха. Кофе без кофеина рекламировался в течение многих лет. Обыватели относились к нему примерно так же, как к безалкогольному пиву. Только после того, как мы неделями изучали вопрос, мы догадались по-новому осветить проблему. Для рекламы зубной пасты этот рекламист должен был прочесть множество книг, написанных сухим, академическим языком. Но в одной из них он и вычитал то, что позволило ему написать рекламу, которая впоследствии принесла миллионы производителям пасты. Ну и, разумеется, сделало эту кампанию чистой воды сенсацией. Гений — это искусство прилежания. Ленивый рекламист, не относящийся к своему делу с усердием, далеко не пойдёт. Перед началом рекламы одного нового продукта питания 130 человек были наняты на целые недели лишь для того, чтобы опросить все слои потенциальных потребителей. По другой теме врачам было разослано 12 000 писем. Такие вопросники часто посылаются десяткам тысяч людей, чтобы выяснить их мнение по поводу продукта. Человек, зарабатывающий в год 25000 долларов, перед тем, как начать продажу карбидных ламп, несколько недель лично объезжал фермы. Другой делал то же самое в связи с запчастями для тракторов. Перед началом рекламной кампании, посвящённой крему для бритья, была опрошена тысяча человек. Вопрос был такой: что вам больше всего нравится в креме для бритья? Для рекламы бобов со свининой был сделан предварительный опрос, выяснено мнение тысячи домохозяек. До того девиз звучал так: "Покупайте нашу торговую марку!" Результаты опроса показали, что только 4% потребляют консервированную свинину с бобами. 96% готовят бобы сами. Проблема была не просто в том, чтобы продать именно этот товар этой марки. Любое обращение к покупателям этого товара затронуло бы лишь 4%. Правильный подход состоял в том, чтобы отучить людей готовить бобы дома. Рекламная кампания, которая могла бы провалиться без знания этих особенностей, прошла с большим успехом. — 30 —
|