|
Вторая же компания завоевала уважение к своему продукту, оплачивая розницу, чтобы дать пользователю возможность попробовать. Продукт, за который платит сам производитель, достаточно хорош и для потребителя. Есть большая разница между тем, чтобы предложить платить 15 центов за пробу, и тем, чтобы просто объявить: "Это бесплатно". Так же дело обстоит с бесплатными образцами. Вручите домохозяйке товар, который она у вас не просила, и она вряд ли обратит на него внимание. Ей не до того, чтобы оценивать его и искать в нём достоинства. Но постройте рекламу так, чтобы эта же домохозяйка сама попросила у вас образец, и ситуация в корне изменится. Она прочитала рекламу и запомнила ваши преимущества. Она уже заинтересована, иначе она бы не откликнулась. Она хочет проверить, обладает ли товар теми качествами, о которых говорит реклама. Большую роль играет нацеленное восприятие. Представьте пять абсолютно одинаковых изделий, между которыми должны сделать выбор пять человек. Перечислите им качества, якобы отличающие одно из изделий, и все их увидят. В результате все пятеро выберут именно эту марку. Люди порой воображают себя больными или счастливыми из-за выдуманных причин. При покупке воображение тем более может влиять на их предпочтения. Для некоторых видов продукции это вообще единственный способ завоевать рынок. Два предприятия бок о бок продавали в рассрочку женскую одежду. Расчёт был, разумеется, на девушек, у которых почти нет денег и которым всё же хочется одеться получше. Реклама первого предприятия без всяких ухищрений обращалась к ним как к малообеспеченным беднякам. Второе предприятие нашло женщину, добрую, как родная мать, полную достоинства, способную. Они вели бизнес от её имени. Они использовали её изображение. Она подписывала все объявления и письма. Она писала этим девушкам как друг, который на собственном опыте знает, что такое для девушки не иметь возможности купить достойный её наряд. Она писала, что долго думала над тем, как дать девушкам возможность хорошо одеться, как дать им возможность платить постепенно, в течение целого сезона. И вот теперь она нашла единомышленников и может осуществить свою мечту. Эти два обращения не шли ни в какое сравнение. Прошло не так уж много времени, и конкурент по соседству, годами налаживавший своё дело, захирел. Торговый дом занимался продажей мебели в рассрочку. Рассылка каталогов всем подряд оказалась бесплодной. В том, что продавец предлагает долгосрочный кредит, люди видели что-то подозрительное. Поэтому, когда дама с хорошим положением в обществе покупала одежду в магазине миссис N и платила без задержки, хозяева мебельного салона направляли ей письмо приблизительно такого содержания: "Миссис К, наш уважаемый партнёр, рассказала нам о Вас как о лучшем своём клиенте. Она давно знает Вас и говорит, что Вы всегда выполняете соглашения. Поэтому только Вам мы открываем неограниченный кредит. Вы сами можете выбрать срок оплаты. Если Вам понадобится любой вид мебели, просто закажите её у нас. Предоплаты не нужно. При Вашей безупречной репутации мы будем рады прислать Вам Ваш заказ без дополнительных обязательств с Вашей стороны". — 18 —
|