Рекламный текст. Методика составления и оформления

Специфическим тропом является эпитет (от др. – греч. приложение). Выражаемый именем прилагательным, он является информационно излишним, но стилистически необходимым. По идее эпитет дополняет характеристику какого-либо предмета, но в таком дополнении особой нужды не было: определение повторяет признак, заключающийся в самом определяемом.[70] Однако использование подобного «излишества» заставляет обратить внимание на это слово. Иллюстративным примером из фольклора назовем устойчивые словосочетания: добрый молодец, красна девица, чисто полюшко, сине море и т. д. (эпитеты выделены курсивом). Характерным примером из рекламы является словосочетание современные средства. И вообще эпитет «современные» используется невероятно часто, но обычно оправдано: эпитет подчеркивает новизну товара, его отличие от товаров предыдущего поколения.

ЗАДАНИЕ № 12. Какой из эпитетов более всего приемлем для существительного «результат», если с ним ассоциируются слова: самые главные – плохой, отличный, действия, плачевный, экзамен, налицо, соревнований; главные – оценка, работа, работы, анализа, неожиданный, эксперимента; второстепенные – вывод, исследований, неплохой, конкурса, ответ, итог, матча, задания, игры, окончательный, начальный, успех, испытания, матч, положительный; третьестепенные – отлично, диктанта, конец, контрольной, моего воспитания, сессии, труд, борьбы, взаимодействия, высокий?

3.3. Фигуры

О фигурах замечательно сказано Л.А.Новиковым: «Старые грамматики называли эти своеобразные формы “движения речи” фигурами по аналогии с фигурами в танцах. Танец доставляет эстетическое удовольствие в том случае, если он не беспорядочен, хаотичен, а воплощен в определенные фигуры движения. Точно так же и поэтическая речь. Именно особая группировка слов, их определенное расположение и способны во много раз увеличивать эмоциональное воздействие текста».[71] Фигура представляет собой оборот речи, имеющий целью усилить выразительность высказывания. Принято различать два вида фигур: фигуры мысли и фигуры для выражения мыслей. При этом фигура мысли ведет к изменению самой мысли, высказанной в тексте, тогда как фигура для выражения мысли выполняет единственно декоративную функцию.[72] Фигуры мысли подразделяются на фигуры убеждения, украшения и эмоционального воздействия. К фигурам убеждения относятся риторический вопрос, сообщение, предварение, сомнение, прохождение, уступка, вопрос или цепочка вопросов. Познакомимся с наиболее значимыми из них. Риторическим называется вопрос, не требующий ответа. Такой вопрос задается с целью подчеркнуть определенное качество или действие, которые доподлинно имеют место.[73] Тем самым риторический вопрос развеивает сомнения получателя рекламного объявления. С недавних пор стало модным маскировать риторический вопрос под анкетирование. Некто задает пользователю продукта А вопрос типа: «Что вы думаете о продукте А?» или «Почему вы предпочитаете продукт А?». Адресату рекламы заранее ясно, что ответ будет содержать положительные отзывы. То есть анкетный вопрос по сути своей является риторическим. Злоупотреблять таким трюком нельзя, поскольку он быстро утрачивает эффективность и начинает раздражать публику. Примером удачного решения этой проблемы можно назвать серию телероликов о стиральном порошке «Тайд»: в одном из заключительных роликов в числе анкетируемых неожиданно для телезрителей (и будто бы даже для самого опрашивающего) оказалась Верка Сердючка. Комичность ситуации и переключение внимания публики с объекта рекламы на эстрадного исполнителя позволили избежать эффекта пресыщенности у телезрителей.