|
а) звучание[56] – произношение, благозвучие, психологический эффект от прослушивания и произношения данного слова, чему человек обязан посреднической ролью слова (между объектом называния, нашим разумом и вселенной); б) этимон – смысловое ядро, отчасти запечатленное в звуках, отчасти же восходящее к истории вещей и языка; ядро, от которого происходит грамматическая основа слова; в) синтагма – связь с прочими словами в контексте; г) пойема – вариации смысла в зависимости от положения в пространстве рассматриваемой фразы, всего текста; д) ноэма – то, что мыслится в слове (то есть цепочка ассоциаций и образов, которые порождает движение мысли при данном слове/пойеме/синтагме/этимоне/звучании). Разберем данную схему на примере из рекламы. Строго говоря, автор теории многослойного строения слова воспротивился бы такому подходу: конкретика должна познаваться не на бесчисленных примерах, а на логически безупречных рассуждениях. И хотя настоящее пособие рассчитано не на философов и языковедов, все же прежде чем продолжить чтение дальше, стоит задуматься над тем, каковы из себя слои слова, как они взаимодействуют между собой, а также как определяют взаимодействие между обозначаемой вещью и человеком. Для примера возьмем слово «тело». Оно легко соскакивает с губ, произносится мягко, имеет приятную «скользкость». Вместе с тем оно очень коротко, отчего, вылетая изо рта, может при неумелом употреблении сорваться и упасть вниз, как кирпич. Грубое «о» на конце усиливает эффект тяжести и падения, хоть слово и читается не [тьэло], а [тьэла]. Итак, звучание слова балансирует между двумя образами – с одной стороны нечто живое и красивое, с другой стороны – ТРУП. В рекламе трупы совершенно неуместны, пусть даже этимон слова их предусматривает. Нужно воспользоваться позитивной компонентой слова. Эта проблема начинает решаться на уровне синтагмы, для чего копирайтер определяется с целью и задачами рекламного сообщения, чтобы подобрать подходящие слова-спутники. Как сказал бы в этом случае замечательный сказочник Л. Кэрролл: «Думай о смысле, а слова придут сами!».[57] В итоге возникает конструкция: «Ваше идеальное тело». Перейдем к пойэме, то есть зададимся вопросом, в каком порядке должны располагаться слова в этой фразе. Порядок «Тело ваше идеальное» звучит пренебрежительно, с оттенком иронии (ср.: «Голова твоя садовая!»). Порядок «Идеальное ваше тело» звучит с укором (ср.: «Распрекрасная ваша собачка [меня укусила]»). Порядок «Идеальное тело ваше» звучит с негодованием, отчасти даже с презрением (ср.: «Дело ваше, конечно!»). То есть выбранный первоначально порядок («Ваше идеальное тело») безупречен. Звуковое пространство также однородно, благозвучно: два наиболее значимых в плане звучания слова содержат одинаковые элементы – [дьэал’] – [тьэл]. Звучание первого слова создает эффект шепота («‘аш-ш-шь…»), что придает предложению интимности. — 40 —
|