Рекламный текст. Методика составления и оформления

7.3. Соотношение рисунков и текста

Авторское анкетирование показало, что рисунки и текст должны находиться с соотношении 1 к 3–5 (по площади) в зависимости от рода текста. Для рекламы такое соотношение может быть максимальным, то есть составлять 1 к 3, а в определенных случаях и 1 к 2.[167] Сказанное означает необходимость существенной минимизации рекламного текста с последующим его вытеснением иллюстративным материалом, что и делает текстовый фрагмент привлекательным и читабельным (интересным его делает содержание).

Есть несколько способов минимизации текста: а) главная информация аккумулируется в первом абзаце, тогда как остальные автоматически становятся вспомогательными и потому набираются гораздо меньшим кеглем; б) часть текста заменяется иллюстрацией, которая кодирует ту же информацию, что и выброшенные слова (например, фантик конфет «Белое солнце» от ЗАО «Кондитер-Курск» несет изображение пустыни, то есть дизайнер умело сыграл на весьма оригинальной ассоциации с кинофильмом «Белое солнце пустыни»). Ключевой принцип минимизации текста – «магическая семерка»: максимальное число букв в слове – 7, максимальное число слов в предложении – 7, максимальное число предложений в тексте – 7, максимальное число коротких абзацев (по 2–3 предложения) в буклете или статье – 7.[168]

Рис. 7. Размещение иллюстраций на листовке.

Когда текст минимизирован, его разбивают на блоки, которые расставляют в пространстве носителя, словно кубики в детской игре, которые правильнее называть информационными модулями. Обычно пространство рекламного документа делится на три горизонтальные зоны: верхнюю, среднюю и нижнюю. В каждой могут находиться следующие модули: два модуля текстовой информации; модуль графической и модуль текстовой информации; спаренный единичный модуль текстовой информации. Спаренный единичный модуль выгодно помещать в средней зоне. Модуль графической и модуль текстовой информации должны в оптимуме занимать верхнюю зону, но иногда можно пустить их и в нижней, для баланса, причем один рисунок будет находиться справа в своей зоне, второй – слева. Украшательский рисунок надо поместить внизу справа, смысловой – вверху или внизу слева. Логотип нужно размещать только вверху.

Нижнюю зону можно занять сплошным модулем, но лучше так не делать. Целесообразно разбить ее на два модуля, например, оба – текстовых. В левый модуль нужно внести хорошо запоминающиеся важные сведения (для промоутерской листовки это обычно адрес магазина и маршруты общественного транспорта, которыми можно добраться до него). В левый модуль нужно внести плохо запоминающиеся или не особенно нужные сведения, которые при необходимости можно прочесть повторно (телефонный номер, имя веб-сайта). Обратим внимание, что для листовки не магазина, а фирмы телефонный номер подчас более важен, чем адрес. В фирму чаще звонят, а в магазин являются без предварительного оповещения.