Рекламная деятельность: искусство, теория, практика

ГЛАВА 11
РЕКЛАМА С ПОЗИЦИЙ ЖИЗНЕННЫХ ЦИКЛОВ ТОВАРОВ
" - Сделайте хорошую мышеловку, и мир протопчет тропинку к вашим дверям. - Но что может для вас сделать маркетинг, если у вас есть хорошая мышеловка".
Анализ публикуемых рекламных текстов, статей рекламного характера, купонов и прочих материалов довольно четко обозначил следующую схему: наличие товара - желание продать - реклама, часто навязчивого и агрессивного характера - ожидание быстрого эффекта. Вся эта схема обрамлена или в возможности вложения денег или в скромное одеяние ввиду отсутствия таковых. Но ни наличие средств, ни их отсутствие зачастую не свидетельствует о продуманности рекламирования возможностей или продукции фирмы. Практически во всех крупных зарубежных странах, в т. ч. США, Франции (имеющих наиболее привлекательный и приемлемый для нас опыт разработки и применения маркетинговой стратегии), одну из самых больших групп рекламодателей (в процентном отношении) составляют те, кто представляет интересы фармацевтики, продуктов питания и электроники.
Рекламную политику можно рассматривать с разных позиций. Нами предлагается подход с позиций жизненных циклов товаров (например, лекарственные препараты, предметы личной гигиены, предметы медицинского назначения - это те же товары). В настоящее время довольно большое количество фирм предлагает на фармацевтический рынок новые (для данного региона) препараты, принципиально новые, традиционные, нетрадиционные, оригинальные и аналогичные и пр. Каждый препарат (или продукт) особенно в условиях

конкуренции как фирм-производителей, фирм-дистрибьюторов, так и самых ассортиментных позиций, живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка более совершенным. Поэтому выход на рынок, объем производства каждого препарата, объем продаж (как производителя, так и продавца) в большой степени зависит от того этапа жизненного цикла, в котором находится данный продукт. Следовательно, и маркетинговая стратегия поведения, в частности рекламная и стимулирующая политика, также подчинены этапам жизненного цикла продукта. Жизненные циклы продукта в координатах "Объем продаж - время" представлены на графике и обычно делятся на пять стадий.
Первая стадия. Фаза внедрения на рынок. Этот период характеризуется незначительным объемом продаж, может быть убыточным. Реклама в этот период должна быть довольно осторожной; тактичной, т. к. этот период - решающий. В то же время реклама должна быть интенсивной, подробной, обеспечивающей известность препарату. Объекты рынка - опосредованные потребители (врачи, работники аптек, торговые посредники) - относятся к данному препарату отстраненно, не принимая в нем должного участия. В данный момент возникает необходимость заинтересовать потребителей посредством особых приемов стимулирования, т.к. ожидаемый риск, связанный со сбытом нового препарата, существует. Приемы могут быть различные: установление специальных пробных цен, предложение препаратов в клиники, система скидок для оптовиков, оплата по гибкой системе, предоставление дополнительного количества препаратов и т. д. Таким образом, главное в фазе выпуска - ненавязчивая, но доходчивая интенсивная реклама и кампания по продвижению.
Вторая стадия. Фаза роста и развития. Стратегия поведения на рынке должна определяться результатами 1-й стадии, анализом действенности рекламы и кампании по продвижению для внесения необходимых корректив. Данный период характеризуется ростом объема продаж, наблюдается увеличение спроса, рост прибыли, относительная доля затрат на маркетинг несколько снижается. Это связано с тем, что при решающей роли рекламы можно ослабить интенсивность кампании по продвижению. Кроме того, стимулирующее воздействие можно направить на расширение точек сбыта, реагировать на действия конкурентов и т. д.
Третья стадия. Фаза зрелости. Продукт утвержден на рынке, его необходимо поддержать, закрепить позиции на рынке. Рост продаж несколько замедляется, но довольно стабилен, максимален. В этот период положение и позиция рекламодателя зависят от конкуренции на рынке. В зависимости от этого можно поддерживать рекламу для обеспечения того же уровня продаж или имиджа, а можно усилить ее. Кроме этого, в целях максимизации прибыли необходимо широко применять стимулирование, что может привлечь новых потребителей или обеспечить рост потребления каждым из потребителей.
Четвертая стадия. Фаза насыщения. Сбыт товара переживает застой, а затем падает, несмотря на стимулирующее воздействие, увеличение затрат на маркетинговые мероприятия. Это стадия творческого подхода к дальнейшей судьбе продукта (например, придание новых свойств, модернизация и пр.)
Пятая стадия. Фаза спада. Характеризуется резким падением объема продаж. Все маркетинговые операции могут лишь продлить стадию, если это необходимо, например, с целью сбыта запасов или с целью вторичного запуска на рынок.
Форма кривой - более или менее одинакова для любого продукта, разница лишь в протяженности во времени и интенсивности перехода из одной стадии в другую. Но переход происходит довольно плавно, поэтому изучение изменений объема продаж и прибыли, а следовательно, внесение корректив в маркетинговую программу могут быть осуществлены практически любой фирмой или предприятием. Особенно важно уловить стадию насыщения и стадию спада, т. к. это свидетельство будущих убытков, падения престижа. И, главное, найти правильный момент выхода на рынок с тем или иным препаратом, т. к. если спрос на данный препарат падает - нет смысла начинать с ним коммерческую деятельность на рынке. А при установлении стадии зрелости или насыщения необходимо осуществить поиск замены. При этом нужно учесть, что один и тот же препарат на разных рынках (даже в региональном аспекте или по разнице потребительских источников) может находиться на различных стадиях жизненного цикла. В настоящее время особой узкой специализации по продажам в коммерческой деятельности предприятий или фирм нет, а если и есть, то варьирование рынками в различных проявлениях (географических, социальных и т. д.) позволяет иметь дело с препаратами, находящимися на разных стадиях жизненного цикла. Это хороший знак, когда продажа одних препаратов идет хорошо, прибыльно, других - нет. Поэтому в качестве одного из элементов товарной политики используется понятие "продуктового портфеля". В данной работе смысла останавливаться на вопросе оценки перспективности отдельных препаратов нет. Отметить можно лишь то, что это - база для формирования портфеля заказов каждого предприятия, фирмы и прочих структурных подразделений; база для формирования маркетингового бюджета, эффективности, направленности и целесообразности его использования.
Таким образом, определив позиции того или иного препарата, -можно варьировать и рекламную деятельность, кампанию по стимулированию продаж и т. д.
Представляется интересным и важным остановиться на некоторых аспектах рекламной деятельности. Известно, что более половины всех расходов на рекламу приходится на рекламу, публикуемую в прессе. Прежде всего, имея намерения рекламировать продукт или фирму, необходимо принять и прочувствовать следующие не очень сложные, но важнейшие положения, в конечном итоге ведущие не к разочарованию, а к успеху. Эти положения следующие:
- обязательно перед выполнением маркетингового плана ваших целей, независимо от минутного успеха или неуспеха. Этот план должен работать, а вы должны придерживаться его и не отступать;
- маркетинг, а следовательно, реклама - это консервативное вложение денег. Это не магические формулы. Если сиюминутных результатов нет, то это потому, что практически никогда и нигде так не бывает. Если есть мгновенные результаты - это хорошо, но не всегда. Реклама содействует росту медленно, но постоянно. Не вкладывайте деньги, чтобы потом забрать их, когда шансы на возращение равны нулю. Но вкладывая деньги в рекламу, вы зарабатываете гораздо большие суммы, чем если будете тратить деньги на рекламу. Это большая разница, свидетельствующая, прежде всего об отношении к своему бизнесу, к рекламным средствам обращения, это психология взаимоотношений между людьми;
- осуществляйте мероприятия маркетинга, в т. ч. рекламную деятельность последовательно, не меняя средств и основных идей. Последовательно, т. е. регулярно, систематически, долго. Да, можно опубликовать рекламу в центральных газетах раз в несколько месяцев или заполнить теле- и радиоэфир рекламными роликами. Но зачем? Лучше осуществлять подачу рекламы чаще (даже с небольшими интервалами), но систематически, последовательно, в небольших газетах, в т ч. профессиональных. Последовательность ведет к осведомленности, а осведомленность к уверенности, ну а последняя - к успеху, к продаже. Профессиональное издание, газета - одно из главных и сильных средств по эффективности воздействия. Газета - гибкое средство, творческий акцент в которой можно продемонстрировать любым способом. Ведь конкуренты - не только те, кто занимается аналогичным бизнесом, но те, кто рекламирует что-либо. Поэтому рекламная деятельность имеет отличительный стиль, сущность рекламы должна соответствовать маркетинговой стратегии. Внимание потребителей не завоевывается навязыванием (тем более в отечественных условиях), а привлекается теми преимуществами, которые необходимо показать в рекламе.
Вот еще несколько кратких советов: упоминайте ваше предложение в заголовке, акцентируя внимание на преимуществах (система скидок, цены, уникальность и пр.); по возможности используйте рисунок или фотографии; включайте рекомендации (по приему препаратов, по использованию, действию и т. д.); предлагайте продукцию при условии ее наличия, т. к. в этом - залог дальнейшего доверия к вам; изучайте рекламу конкурентов, особенно их предложения. Старайтесь, в отличие от них быть кратким, убедительным, приятным, лучшим; изучайте результаты рекламирования; используйте разный шрифт, обязательно крупный, меняйте размер рекламы, используйте цвет, купоны и пр., используйте нижнюю часть рекламы для повторения названий вашей фирмы; исходите из запросов потребителей тех рынков, на которые вы рассчитываете (работники аптек, врачи, коммерческие структуры, предприятия и т. д.).
Но это лишь некоторые рассуждения и часть советов из множества. Может быть, что-либо вам покажется спорным, ненужным или неправильным. Просто это - точка зрения и можно, безусловно, принять или не принять ее. Мы будем рады помочь вам, а также продолжить размышления по поводу стратегии поведения в условиях отечественного рынка, в частности, по вопросам рекламной деятельности, стимулирования продажи, сбытовой сети и т. д.