Реклама. Новые технологии в России

Фестиваль показал, что наши рекламисты «набили руку», овладели поточным производством крепких «середнячков» и слегка — роликов, чуть поднимающихся над средним уровнем. «Шедевры», как им и положено, появлялись чрезвычайно редко.

В самом конце 1998 года в Париже состоялся 12-й конкурс под названием «Эпика». Я был приглашен туда в качестве члена жюри ,от России. Дело в том, что на этом конкурсе все члены жюри — журналисты, представляющие рекламные издания. Я представлял журнал «Реклама» как член его редколлегии. Конкурс «Эпика» — самый крупный в Европе. Причем конкурс именно европейской рекламы, поэтому страны других континентов участия в нем не принимают. При этом надо иметь в виду определенную условность: в Европе работают многочисленные филиалы американских рекламных агентств, давно уже ставших транснациональными корпорациями. Но здесь они работают, учитывая особенности именно европейской аудитории.

В 1998 году в этом конкурсе участвовали пять тысяч реклам из 37 стран. Россия привезла 120 реклам. К сожалению, ни одна из них не была отмечена премией. Не могу сказать, что представленные ролики демонстрировали свежесть творческой мысли. Большинство из них были, на мой взгляд, добротного среднего уровня. Среди запомнившихся отмечу видеоклипы, сделанные по заказу крупных рекламодателей — фирм Nike, BMW, Mars и им подобных. Конечно, прав был Генеральный директор конкурса «Эпика» Эндрю Ролинс, когда в своем интервью подчеркнул связь рекламы с жизнью общества и привел в качестве примера проникновение в рекламу образа Моники Левински, в частности — в лукавый сюжет о пятновыводителях. Мне показался важным сам факт большей обращенности к социальной рекламе, поразило обилие такого типа роликов и их яркое выражение. Если же говорить о каких-то новых тенденциях в развитии современной рекламы, то их я, каюсь, не заметил. По-прежнему весьма популярными остаются сексуальные мотивы. По-прежнему заметное место занимает реклама презервативов (порою довольно остроумная), реклама пресловутой виагры. Мне представляется, что в рекламе усилилась апелляция к сексуальным меньшинствам. Это и понятно — они ведь тоже потребители, часть рынка. Примечательно, что не получила своего развития так называемая «ребусная» реклама, которую надо разгадывать как некую «головоломку». Это было особенно характерно для рекламы табачных изделий в два последних десятилетия, когда возникли легитимные препятствия для такой рекламы на телевизионном экране.

Ну, а что же российская реклама? Судя по каталогу, в конкурсе «Эпика-98» участвовали 16 агентств из России. Среди них — «Премьер S.V.», «Бегемот», «Артстайл», «Публицист», «Пайлот медиа», «Кондактор», «Спарк» и другие, в том числе и ряд российских филиалов транснациональных рекламных агентств. Всего было представлено 120 реклам. Из них в «шорт-лист» вошло 15. Остальные были отсеяны еще на стадии предварительного отбора. Я спросил Эндрю Ролинса о причинах такого неуспеха российской рекламы. И вот что он ответил: «Мне кажется, что проблема российской рекламы состоит в том, что ее авторы пытаются сказать слишком много в своем рекламном обращении. Возможно, что это — вина заказчи­ков, которые требуют излишне оснащать рекламы информацией. Слишком много слоганов, адресов, купонов и т. д. Сравните российскую рекламу с плакатом минеральной воды "Перье", который получил премию "Эпики" в этом году — просто фотография, ни одного слова текста!».