Психология рекламы

Мир рекламы разнолик и агрессивен. Когда-то мы не верили, что в Америке теле- и кинозрелища постоянно прерываются рекламой. Мы считали это причудой и насилием. И вдруг сами оказались в эпицентре рекламы. Она преследует нас в метро, на улице, на экране и по радио. Реклама приглашает нас в заморские путешествия, сулит прельститель­ные развлечения, обещает освободить от всех забот. Уже родился око­лорекламный фольклор, толкующий про «неизменно хороший резуль­тат» и про то, что «другой альтернативы нет». После Второй мировой войны лотки и прилавки всех магазинов оказались наполненными то­варами. Однако их никто не покупал, потому что протестантский этнос проповедовал аскетизм. Товарная масса накапливалась. Надо было воз­действовать на потребителя не через его сознание, не через его ценно­стные установки. Следовало отыскать путь непосредственно в глубины психики. Там, где гнездятся неосознаваемые образы, сокровенные по­буждения.

Кому реклама предлагает свои соблазны, если большинство населе­ния крутится вокруг черты бедности? Зачем этот давний придурок Лёня Голубков, обманувший наши ожидания? К чему указ Президента, яко­бы ограждавший нас от недобросовестной рекламы? Кое-какие экспер­ты предлагают ограничить обольщение умов честной коммерческой информацией. Рассуждают о том, что современная реклама безвкусна, топорна и малоэффективна. Однако постепенно мы становимся обыч­ной цивилизованной страной, которая немыслима без рекламы.

Как появилось слово «реклама»? Его источником принято считать латинский глагол reclamare. Он означает «кричать», «выкрикивать». Данная лексема сохранилась во многих европейских языках. Она утвер­дилась и в русском языке. В современном немецком языке использует­ся слово werbung. Оно подчеркивает воздействие рекламы на аудиторию (в русском языке его можно сравнить со словом «вербовать»). В анг­лийском языке к началу XIX в. стал широко употребляться глагол ad­vertise, который ранее, в XV—XVI вв., как сообщает Оксфордский сло­варь, означал просто сообщение о чем-либо. Романские языки, такие, как французский, итальянский и испанский, добавили к уже сущест­вующему reclamare слово publicite (фр.), которое подчеркивает массо­вость рекламного адреса.

Но всегда ли была реклама? Можно ли считать древнеримский сло­ган «Свободы и зрелищ» рекламным требованием? Когда появилась реклама и какие психологические механизмы она использует? Какие стороны внутреннего мира человека раскрыла рекламная практика? Принесла ли реклама какие-нибудь новые открытия психологии?