Политическая реклама

Политическая журналистика в период предвыборной борьбы становится серьезным конкурентом рекламы: она отслеживает поведение участников политических баталий, обстоятельно изучает и оценивает претендентов и их шансы на успех. Любой политик должен прежде всего завоевать симпатии журналистов, этого весьма несговорчивого слоя своих избирателей. Советники Р. Никсона в избирательной кампании 1968 г. так оценивали необходимость работы с журналистами. «Это те люди, которые отфильтровывают имидж и передают его избирателям. То, что они скажут о кандидате, предопределяет, как ответит избиратель»[94]. Г. Джордан, советник будущего президента США Дж. Картера по политической коммуникации, писал своему боссу в преддверии выборов 1976 г.: «Нравится Вам это или нет, но существует восточный либеральный журналистский истеблишмент, который обладает большим влиянием... Признание им жизнеспособности Вашей кандидатуры и того, что она имеет хотя бы некоторый шанс на успех, может утвердить Вас как серьезного претендента на президентский пост. Эта группа может оказать в равной степени отрицательное воздействие, если она отметет Ваши усилия как имеющие сугубо региональное значение или как попытку обеспечить для себя вице-президентский пост»[95].

Выбор формы рекламных обращений зависит от целей, которые ставятся на том или ином отрезке кампании. Специалисты[96] предлагают различать следующие формы:

– реклама имени – простая по оформлению, называющая лишь имя кандидата; способна помочь идентификации имени и создать эффект присутствия;

– реклама биографии – может быть эффективной, если умело создать имидж кандидата, «повернутого» к людям, вызывает доверие к нему;

– проблемная реклама – делает акцент на двух-трех основных для кандидата вопросах, может помочь осветить тему кампании и контролировать дебаты;

– контрастная реклама – намного эффективнее предыдущих, если создает яркий контраст между рекламируемым кандидатом и его оппонентом по их отношению к определенным вопросам; такая реклама позволяет дать избирателям конкретные мотивы для голосования за рекламируемого кандидата, а не за его оппонента; рекламный материал должен быть простым, коротким и «прямым»;

– материалы «в поддержку» – создают доверие и уважение к кандидату, поскольку в них перечисляются известные общественные деятели, поддерживающие рекламируемого кандидата.

Мы уже упоминали применительно к теме нашего разговора предвыборные издания, специальные выпуски (практика их публикации характерна главным образом для местных изданий), тематические полосы и развороты, посвященные выборам, в центральных изданиях. Как пример специального издания, выпускавшегося в период выборов, была упомянута также газета «Не дай бог!». Это издание заслуживает особого внимания. Газета выходила еженедельно по субботам тиражом 10 тысяч экземпляров и распространялась бесплатно. В качестве учредителей выступал Московский региональный фонд поддержки первого президента Российской Федерации, в редколлегию входили достаточно известные журналисты – В. Яковлев, Н. Голованов, С. Мостовщиков. В числе корреспондентов газеты также были известные люди – И. Руденко, Д. Горелов, М. Соколов. Список регионов, где распространялась газета, включал все субъекты Федерации. Можно сказать, что в данном издании максимально реализовались возможности печатного слова, использовались практически все известные газетно-журнальные жанры, включая рекреативные формы, было взяты на вооружение большинство методов политической рекламы и антирекламы.