Моя жизнь в рекламе

Таким образом, у нас было большое количество разных жгучих жидкостей. Наихудшей был горький уксус, и поэтому он пользовался наибольшей популярностью. Отец брал это снадобье десятками бутылок в качестве оплаты за рекламу. Люди же покупали у нас пианино, органы, швейные машинки и т.д., но не лекарства. А запасы горького уксуса все росли и росли.

Будучи шотландкой, моя мать не позволяла себе что-либо выбрасывать. Она обязательно должна была находить этим лекарствам применение, и я, как самый болезненный в семье, становился ее жертвой. Меня потчевали горьким уксусом утром, днем и вечером. Если изготовители того средства до сих пор живы, смею заверить их, что теперь я могу похвастаться отменным здоровьем.

В офисе своей газеты отец также печатал листовки. Я изучал их, а иногда и набирал. Затем я обычно шел к рекламодателю и предлагал свои услуги распространителя. В нашем городе была тысяча домов. Я предлагал разнести листовки по домам за $2. Чтобы обойти все дома, требовалось пройти 35 миль. Другие мальчики просили за ту же самую работу $1,5, но они обычно клали по нескольку листовок в каждый почтовый ящик и игнорировали отдаленные кварталы. Я попросил рекламодателей сравнить результаты, - и вскоре стал монополистом.

Это был мой первый опыт рекламы с отслеживаемыми результатами. Он научил меня стремлению получать очевидную и подлежащую сравнению отдачу, и с тех пор это стало моим правилом. Только так реальная услуга способна показать свою результативность. Делать что-то втемную глупо.

Когда мне было 10 лет, моя мама овдовела. С этого возраста мне пришлось содержать самого себя и помогать семье. Я зарабатывал деньги разными способами, но в данном контексте интересны те, которые повлияли на мою работу в рекламе.

Мама изготавливала средство для полировки столового серебра. Она придавала ему форму брикетов и упаковывала в красивую бумагу. Я ходил от дома к дому и продавал его. Если я описывал свойства возле двери, его покупала одна хозяйка из десяти. Но если меня впускали на кухню, где я мог продемонстрировать товар, я продавал почти всем.

Из этого я вынес еще один урок, который никогда не забывал. Хороший товар является своим лучшим продавцом. Очень трудно продавать товар лично или с помощью рекламы без образцов.

Самая трудная битва моей жизни состоялась с рекламодателями - за то, чтобы научить их использовать образцы. Или предлагать товары на пробу. Никто не направляет продавцов работать без образцов. Но люди готовы потратить целые состояния на рекламу, призванную убедить покупателей приобрести товар, не видя и не испробовав его. Иногда говорят, что образцы слишком дороги. Некоторые утверждают, что найдутся желающие просить образцы снова и снова. И все же одни только слова обходятся много дороже.