Ломая стереотипы

Разрыв не достигнет цели, если не нарушит общепринятый стиль поведения или мышления. То есть широко распространенное мнение, превратившееся в стереотип. Вся трудность в обнаружении этого стереотипа. Когда вам указывают на стереотип, вы говорите: «А ведь и правда, как же я раньше этого не замечал».

Это очень здравый взгляда. Действительно, пользоваться фотоаппаратом «Polaroid» только раз в году – по меньшей мере непрактично. Ведь «Polaroid» – очень удобное приспособление. Правда и то, что шины не так уже неинтересны. Хотя бы для тех, кто водит машину. А дети в самом деле обожают собак. И первой это заметила компания Quaker, которая ориентировала на детей рекламу корма для собак. В каждом из этих случаев привычный порядок вещей был подвергнут сомнению. Было оспорено мнение.

Чем не является стереотип

Познакомившись с идеей преодоления стереотипа, вы можете подумать, что в действительности речь идет о чем-то другом. О необычности, об отличии. Но, рассуждая с точки зрения стереотипов и их разрушения, мы идем намного дальше простого отличия.

Поскольку стереотип имеет глубокую, скрытую основу, отказ от него не сводится к тому, чтобы просто отличиться, выделиться. Если эта скрытая основа не обнаружена, то стереотип не раскрыт и, следовательно, не происходит его разрушения. Наша задача – определить стереотип. В первую очередь мы должны его выявить, вытащить на свет. Как говорят немцы: «Открытие – это умение видеть то, что видят все, и думать так, как не думает никто».

Заблуждаются и те, кто считает, что преодолевать стереотип – значит просто поступать вразрез с общепринятой практикой. Иными словами, осуществлять так называемый противоположный маркетинг (т. е. действовать вопреки маркетинговым тенденциям). Позиционируясь как «Не-кола» («Un-Cola»), «7-Up» восстает против тирании кол и ограничения выбора напитков марками «Coke» и «Pepsi». Торговая марка «7-Up» открыто борется с монополией кол. Это редкий пример одновременно противоположного маркетинга и разрушения стереотипа.

Как правило, не достаточно сказать или сделать нечто, прямо противоположное заявлениям и шагам других людей. Заблуждения на сей счет ведут прямиком в капкан. Если фирма определяет себя или свой продукт исключительно в противовес другим фирмам или продуктам, то очень рискует выглядеть бессодержательной, пустышкой.

Pepsi, Nike, Virgin, Snapple, Polaroid viDanone выступили против стереотипов. Но осуществленные ими разрывы – это не лобовые столкновения и не просто отрицание, а гораздо более тонкие ходы. Можно бросить вызов, не облекая его в форму вызова. Нужно, как это сделали Nike или Danone, предложить нечто новое – новое видение рынка и роли торговой марки на этом рынке.