Основы рекламы

Рис. 10.1. Кривая Вундта: Ч - частота рекламного воздействия;

Чп — пороговая частота рекламного воздействия; Чо — оптимальная частота рекламного воздействия; Чк — критическая частота рекламного воздействия

Как видим, при планировании рекламного воздействия важны только показатели охвата аудитории, но и показатели охвата с сотой, близкой к оптимальной. Значения пороговых, оптимальных критических частот определяются экспериментально и зависят

Рис. 10.1. Кривая Вундта: - частота рекламного воздействия; Чп — пороговая частота рекламного воздействия; Чо — оптимальная частота рекламного воздействия; Чк — критическая частота рекламного воздействия

* При наращивании частоты воздействия возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает мак­симально позитивного уровня. Это происходит при частоте Чо ко­торую считают оптимальной.

* Дальнейшее повышение частоты воздействия рекламы сни­жает уровень позитивной реакции потребителя, приближаясь к нулевому (это происходит, если реклама слишком часто повторяет­ся). Частота, при которой начинается существенный процесс сни­жения реакции на рекламу, называется критической — Чк. При Дальнейшем повышении частоты реакция становится ярко нега­тивной и реклама превращается в антирекламу.

Как видим, при планировании рекламного воздействия важны только показатели охвата аудитории, но и показатели охвата с частотой, близкой к оптимальной. Значения пороговых, оптимальных критических частот определяются экспериментально и зависят от многих параметров, таких как уровень вовлеченности потре­бителя в процесс выбора, качество креативных материалов и др.

3. На этом заключительном этапе проводится непосредствен­ный отбор медиаканала и медианосителей и разрабатывается кон­кретная схема размещения рекламного обращения.

Итогом работы по медиапланированию становится составле­ние подробного медиаплана. Такой план представляет собой ком­плексный документ, в котором, исходя из заданных стратегических и тактических задач проведения рекламной кампании, представлен набор возможных схем размещения рекламных материалов, каж­дая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целе­вых показателей.

Медиаплан содержит:

• анализ текущей рекламной ситуации;

• общее обоснование рекламной стратегии;

• характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

• анализ мотивации потребителей;

• постановку задач кампании в измеримых величинах;

• рекламные обращения к различным целевым аудиториям;