Основы рекламы

После проведения ситуационного анализа составляется марке­тинговый план, составной частью которого является рекламный план. В этих планах отражены потребности и желания потребите­лей, на которые ориентируется фирма. Например, многие россий­ские фирмы стремятся сохранить старый образ продукта, к которо­му привык потребитель: пельмени «Столовые», кисели-брикетики от «Русского продукта» продаются в привычной с советских времен упаковке.

9.3. Цели рекламной кампании

Подробнее остановимся на выборе целей рекламной кампании, по­тому что это определяет всю направленность кампании.

В широком смысле цель рекламы — это специфическая комму­никационная задача, выполняемая в среде определенной аудито­рии и в заданный период времени.

Функции целей

Рекламные цели должны быть действенным и эффективным ком­муникационным инструментом, связывающим стратегические и тактические решения.

Основными функциями целей являются следующие.

1. Точная направленность на целевой сегмент рекламируемого товара. В случае, если реклама направлена на конечного потреби­теля, определение целевого сегмента должно быть частью марке­тинговых целей. Более того, описание сегментации может потребо­вать уточнений в контексте рекламы. Например, из покупателей стереооборудования с уровнем дохода выше среднего необходимо выбрать тех, кто еще не знает о звуковых динамиках какой-либо конкретной фирмы, но именно среди которых и необходимо соз­дать такую информированность.

2. Максимальное использование основной поведенческой ха­рактеристики сегмента, на который будет воздействовать реклама. Такой анализ позволяет направить рекламную акцию по одному из

желаемых для рекламодателя путей: пробные покупки но­вых потребителей, сохранение приверженности уже существующих потребителей, сокращение времени между покуп­ками (увеличение продаж), принятие решения посетить точку розничной торговли.

3. Точное знание вопроса: необходимо создавать осведомлен­ность о торговой марке или формировать ее имидж, а может быть, создавать долгосрочную ценность торговой марки.

4. Всегда увязывать ощущения потребителя, его индивидуаль­ность с торговой маркой. В данном случае можно указать на сле­дующие виды потребителей:

• много покупающий потребитель;

• потребитель, не пользующийся данным товаром;

• преданный пользователь конкретной торговой марки;

• группа потребителей, приверженная к другой торговой марке.

Существование потребителей таких типов учитывается при по­становке оперативных, поведенческих и множественных целей.