Основы рекламы

Отношение к рекламе в СССР нашло полное отражение в ее оп­ределении, данном в Энциклопедическом словаре (1955): «Рекла­ма — это ознакомление потребителей с товарами или услугами, оказываемыми данным производственным, торговым, транспорт­ным, финансово-кредитным или иным предприятием, осуществ­ляемое в форме объявлений в печати и по радио, плакатов, выста­вок и т.п.; в буржуазном обществе реклама служит интересам нажи­вы капиталистов, стремящихся путем рекламы расширить сбыт товаров, навязать потребителю определенные товары или услуги. Отсюда переносное значение слова «реклама» — чрезмерное вос­хваление. Расходы на рекламу в эпоху империализма достигают ог­ромных размеров. В социалистическом обществе реклама информи­рует потребителя о выпускаемой продукции, помогает покупателю вы­бирать необходимый товар, воспитывает вкусы потребителя...» (выделено мной. — А. М.).

Перед нами образец идеологического подхода к понятию рек­ламы: в капиталистическом обществе реклама — орудие наживы, в социалистическом — инструмент информации.

Правда, уже в 1982 г., когда стало ощущаться приближение пе­рестроечного времени, самый популярный в СССР «Словарь русского языка» под редакцией С. И. Ожегова дает более реальное оп­ределение: «Реклама — оповещение различными способами для создания широкой известности кому-, чему-нибудь с целью при­влечения потребителей, зрителей и т.п. Торговая р. Театральная р.». Более того, дается определение сотруднику рекламы: «Рекла­мист — составитель рекламы (специалист)».

Отношение к рекламе как к орудию наживы в капиталистиче­ском обществе появилось в СССР не сразу, а лишь в конце 30-х гг. В первые годы советской власти реклама продолжала работать и была заметна. Даже выработался рекламный стиль под названием «русский авангард», над которым работали такие признанные ху­дожники, как К. Малевич, В. Татлин, Л. Лисицкий, А. Родченко. На международной выставке рекламы в Париже поэт В. Маяков­ский получил высшую награду.

Он дал свое определение рекламы исходя из сложившихся ус­ловий: «Реклама — промышленная, торговая агитация».

Осознавая необходимость существования рекламы, В. Маяков­ский работал над рекламными текстами в период 1923—1930 гг. Поэт ратовал за рекламу, за те результаты, к которым она может привести при правильном ее использовании. «В каждой хозяйст­венной удаче на 9/10 сказывается умение и сила нашей агитации» — такова эффективность рекламы по-маяковски. Он призывал к по­явлению новой российской рекламы, которая должна быть «...с разнообразием, выдумкой». Но даже в этих условиях непонимания роли рекламы для советской экономики такие газеты, как «Прав­да» или «Известия», проводили рекламу подписной кампании, бо­рясь за своего читателя. Период нового осмысления рекламы закончился в 1930-е гг. Творческий подход к рекламе в СССР, по­нимание ее значения для народного хозяйства больше не возрож­дались.