Энциклопедический словарь PR и рекламы. Часть 1

Содержание П. организуют по 3 разделам: «ситуация», «осложнение», «рекомендации». О «ситуации» рассказывают так, чтобы вызвать интерес у всей аудитории, объединить ее. Обычно это – первая и не самая длинная часть П. «Осложнение» должно доказывать необходимость в изменениях уже обрисованной «ситуации», объяснять причины того нового, что демонстрируется, является предметом П. «Осложнение» подводит к предмету П., к «рекомендациям».

На стадии «рекомендаций» демонстрируют новый продукт, сопровождая показ сопоставлениями, примерами, указаниями на ценовые преимущества. «Рекомендации» лучше всего строить как выбор альтернатив, а не вдалбливать в сознание слушателей «это делайте, а это не делайте». П. – это не лекция и не выступление начальника на совещании с подчиненными.

П. заключает «подведение итогов». Здесь кратко делают обзор главнейших фактов, повторяют 3-4 основных видеоаргумента, закрепляющие целевые зрительные впечатления аудитории. Дают рекомендации по потребительскому поведению, конкретно указывая ближайшие шаги и называя сроки. Слушателей обязательно благодарят за внимание. Часто еще предлагают задавать вопросы, но лучше этого не делать без «своих людей» в зале со специально составленными вопросами и заранее сформулированными мнениями. Возникновение отрицательной активности даже у очень малой части аудитории может испортить общее положительное впечатление от П., смазать ее итоги.

Оптимальный диапазон времени для П. – от 30 мин. до 1 часа. Длинные, затянутые П. не дают желаемого эффекта. Следует учитывать, что после первых 10 мин. внимание любой аудитории резко снижается. Именно здесь уместно использовать визуальные средства, сократив текст. Приближаясь к завершению П., ведущие должны предупредить об этом слушателей. Иначе итоговая информация будет воспринята рассеянно. Для всех разделов П. целесообразно провести черновые прогоны, репетиции, а затем полную, генеральную репетицию всей П. На репетициях возможно присутствие экспертов по аудитории, 1-2 представителей самой будущей аудитории. Их замечания не только могут помочь исправить дефекты и огрехи сценария, но и содействовать большей убедительности П., усилению работающих аргументов, важнейшей задаче П. – убедить аудиторию, что мероприятие проводится в ее интересах, что предмет П. ей нужен и полезен.

По-разному можно относится к «банкетной» стороне вопроса. В России существует традиция почти обязательной для П. неофициальной части, с веселящими напитками, щедрыми закусками, а также призовыми лотереями, конкурсами и иными интересными забавами. Здесь можно сделать два замечания. Во-первых, очень плохо, если неофициальному веселью придаются организаторы и ведущие П. Расслабляться им до полного завершения мероприятия не следует. Во-вторых, характер неофициальной части должен соответствовать составу аудитории и предмету П. Во многих случаях небольшой фуршет для журналистов или особо важных гостей вполне достаточное окончание П. Часто небольшие знаки внимания, ценные подарки, связанные с темой П., более эффективны, чем алкогольные стимуляторы и цыганские пляски, после которых участники П. с трудом вспоминают об основном содержании акции. Кстати, П. не обязательно проводить вечером. Позднее утро и день не менее приемлемы.