|
МИ. часто отражают национальную специфик мышления потребителей. Так, исследование мотивов покупателей бытовой электроники в России выявило, что решающий мотив покупки телевизора – не его марка, фирма-производитель или диагональ экрана, а наличие гарантийного срока. МИ. используют и в политическом маркетинге. Напр., изучение электората КПРФ показало, что ведущим мотивом сторонников этой организации является не стремление строить коммунистическое общество и даже не желание отобрать у более состоятельных граждан их имущество, а желание ностальгического возвращения к «светлом прошлому», к «стабильности». В целом же действия российского избирателя любого толка определяются идеей выбора наименьшего из предлагаемых ему зол. Мотив?ция – процесс превращения нужд и потребностей в мотивы, причины и рычаги, побуждающие к действию. О М. говорят не только в маркетинге, но и в теории управления. Руководство, работа с людьми – это, прежде всего, работа с мотивами. Чтобы потребители покупали товар, сотрудники хорошо выполняли задания, избиратели голосовали за нужного кандидата, их всех нужно мотивировать. Упрощенно процесс М. можно представить схемой.
Классически теория М. была разработана А. Маслоу. Он построил «пирамиду» потребностей, выделил и описал их иерархическую структуру, увязал их с социальным обликом носителей. По возрастающей потребности представляют так: 1) физиологические (еда, сон и отдых, вода, жилище, секс); 2) в безопасности (защищенность от физических и психологических агрессий из внешнего мира, уверенность в том, что в будущем физические потребности будут удовлетворяться); 3) социальные (принадлежность к определенной общественной группе, чувство понимания со стороны других, взаимодействие и поддержка); 4) в уважении (самоуважение, наличие значимых личных достижений, признание и уважение со стороны других); 5) в самовыражении (реализация потенциальных возможностей, творческий и духовный рост личности). Этот подход справедливо предполагает, что удовлетворение первичных нужд ведет к возможности удовлетворять более высокие вторичные социальные потребности. А на вершине «пирамиды» А. Маслоу оказываются самые высшие потребности – в уважении и самовыражении. Далеко не все достигают этой вершины. Нет и прямой связи по этим пунктам с накоплением денег и материальных богатств, овладением высоким общественным статусом. В результате возникает феномен «манипулятивного поведения», «человека-манипулятора», описанный во множестве работ современной социопсихологии. — 52 —
|