|
М?ркетинг – мкс – конкретное соединение, «смешение» продукта, цены, рекламы и других маркетинговых инструментов для достижения целей сбыта, успешных продаж. М?ркетинговое иссл?дование – изучение рынка, его сегментов, внешней и внутренней среды компании, аудитории потребителей, спроса, конкурентов. МИ. отвечают на такие вопросы. Кто покупает или может купить товар, услугу? Как много будет покупателей? По каким причинам (мотивам) они покупают или будут покупать? Данные МИ. используются для создания целевых программ – сбыта, PR и рекламы, производства, управления персоналом и др. Исследуют емкость рынка, т. е. объем реализуемого продукта в течение календарного года или другого периода. Учитывают не только ситуации на товарном рынке, но и тенденции на финансовом рынке, в национальной и международной экономике. В итоге оценивают конъюнктуру (существующие положения) и стараются получить прогнозы развития конкретного рыночного сегмента, напр., рынка бытовой электроники, автомобилей, ценных бумаг, периодических печатных изданий, телефонных средств связи, мужских костюмов и т. д. Источниками для МИ. часто является информация, появляющаяся в специальной литературе, газетах и журналах, деловых бюллетенях, в Internet. Учитывают не только одну экономическую информацию. Деятельность государственных органов власти, политических и общественных организаций также оказывает влияние на конъюнктуру, ситуацию на рынке. Нужный сегмент рынка исследуют по направлениям: емкость, география, торговля и фирменная структура (кто и что продает). Конъюнктуру оценивают с вероятностным прогнозом от 2-3 до 12-18 месяцев. Долгосрочные прогнозы составляются на 3,5,10,15 лет. Часто сделать их даже легче, чем конкретный прогноз на несколько ближайших месяцев. Продукт изучается в таких аспектах, как новизна, конкурентоспособность, соответствие принятому в ореоле продаж законодательству, обычаям и правилам торговли, национально-культурного поведения. С помощью МИ. проводят сегментацию рынка, выявляют целевую аудиторию потребителей, обычно на основании 4-5 главных характеристик и примерно одинаковых реакций на маркетинговую деятельность продавца. Все потребители делятся на 2 типа: покупатели товаров и услуг индивидуального и семейного спроса и покупатели товаров и услуг производственного назначения. Первые достаточно разнородны. Их труднее сегментировать. Их покупательские решения определяются большим множеством мотивов, иногда иррациональных. Вторые при решении купить продукт следуют доводам логики, рационального анализа. Их привлекают экономическая выгода от покупки товара. Соответственно, принципиально различаются аргументация продаж, характер рекламных и PR – действий. В то же время всех потребителей можно классифицировать еще и по скорости принятия решений, быстрой или медленной реакции на товар: новаторы, быстро адаптирующиеся, консерваторы, ретрограды. — 45 —
|