Бархатная революция в рекламе

В принципе, если вы хорошо потрудились, когда нанимали агентство и когда оценивали его работу, вам никогда не нужно будет волноваться о том, чтобы избавиться от него. Но иногда, точно так же как и в ситуации с браком, ваши надежды не оправдываются. В этом случае держитесь своих принципов: если требования, которые вы предъявляете к агентству, не удовлетворяются, прекращайте с ним отношения – для вашей и для его пользы.

ГЛАВА 4

ЗНАМЕНИТОСТИ, ПРЕДСТАВЛЯЮЩИЕ ПРОДУКТ: КОГДА ИСПОЛЬЗОВАТЬ ИХ, А КОГДА НЕТ

Вспомните свои школьные годы. Если тогда вы не принадлежали к «крутым» личностям, вам наверняка хотелось быть таким. И если вы не могли стать таким на самом деле, вы могли бы по крайней мере быть похожим на них. Это значило одеваться, как они, водить машины, как они, слушать ту же музыку и смотреть те же фильмы, что и они. Конечно, в самих этих фильмах, музыке, одежде или машинах не было ничего особенно выдающегося. Все эти вещи делало привлекательными то, что они ассоциировались с теми людьми, на которых вы хотели быть похожи. «Классные» качества классных личностей – во всяком случае, в ваших глазах – распространялись на продукты и услуги, и пользование ими словно бы делало вас тоже выдающейся личностью.

Не знаю, как вы к этому отнесетесь, но должен сказать, что с тех пор, как вы окончили школу, нравы людей ничуть не изменились. Они все еще приобретают продукты и услуги, потому что связывают их с привлекательными для них качествами, но сами таковыми не обладают.

С точки зрения бизнеса результаты образования таких связей в умах потребителей могут быть просто поразительными. Только посмотрите, к каким результатам привело использование имени Пола Ньюмана для таких заурядных продуктов, как попкорн и соусы для спагетти. И неважно, действительно ли соусы от Ньюмана лучше, чем попкорн компании «Orville Reddenbacher» или соусы компании «Ragu». Дело в том, что Пол Ньюман в сознании многих людей является воплощением определенных качеств, и когда он передает эти качества конкретному продукту, люди начинают смотреть на него не просто как на продукт, а как на способ приобщиться к качествам, которые они связывают с Полом Ньюманом. И они готовы платить за эту привилегию.

Поэтому, если ваша марка уже не вызывает у потребителей желательных для вас ассоциаций, вам нужно будет заимствовать соответствующие качества у того, кто (или что) уже их имеет. Иначе у потребителей никогда не возникнет нужных ассоциаций, и они будут искать такой продукт до тех пор, пока не найдут, но он будет не вашим.