|
Вот что нужно иметь в виду – и это исключительно важно, – когда вы собираетесь проводить какие бы то ни было маркетинговые исследования, неважно, будете ли вы делать это своими силами или обратитесь к услугам специальной фирмы. 1. Вместо того чтобы идентифицировать потребителей, попытайтесь их понять. Первое правило маркетинга – быть общественным человеком. Нет, я не имею в виду быть душой компании или любителем посплетничать. Быть общественным человеком – значит понимать, почему люди поступают так или иначе. Как этого добиться? Во-первых, попробуйте понять мир, в котором мы живем. Текущие события, социальные и политические тенденции, кино, книги, заголовки газет – все это оказывает воздействие на восприятие, мысли и действия потребителей. В первую очередь вы должны понять ваших потребителей как людей. 2. Сохраняйте концентрацию на вопросе «почему?». Вы знаете, что ваши потребители стремятся к удобству, разнообразию, материальным ценностям, они хотят соответствовать требованиям времени и быть успешными, верно? Конечно, вы должны знать, какой размер, аромат, тип упаковки, модель и набор услуг они предпочитают, – словом, все то, что описывается вопросами «что?», «когда?» и «где?». Но достаточно ли знать только это? Вряд ли. Большинство компаний, проводящих маркетинговые исследования, ограничивается выяснением ответов лишь на эти вопросы, и легко понять, почему они так делают. Со временем все они начинают лениться, и исследование становится скорее описанием, чем руководством к действию. Иными словами, оно сосредоточивается на вопросе «что?», а не на «почему?». Если вы заплатили за то, чтобы вам провели маркетинговое исследование, и в результате получаете выводы, отвечающие именно на вопрос «что?», считайте, что вас обокрали. Скорее всего, вы и до исследования знали, как обстоят у вас дела в этом отношении, а кроме того, информация такого рода – даже если она и новая – не поможет вам наладить значимые связи с потребителями. Чтобы быть успешным рекламодателем, вы должны знать ответ на вопрос «почему?». К какому аспекту жизни людей имеет отношение ваша марка? Как она заставляет их чувствовать себя? Что потребители пытаются сказать о себе, когда они используют ваш продукт? Какими они хотят предстать в глазах других людей? Что они хотят, чтобы о них думали? 3. Конструкция вопросов – король исследования. Качественное исследование включает вопросы, которые дали бы вам реальное представление о поведении потребителей. Но здесь есть одно большое препятствие: потребители в массе своей не знают, почему они покупают то, что покупают, а если знают, то не хотят, чтобы вы об этом знали. Прямые вопросы не смогут выявить глубинные причины их поведения, поэтому вы должны добывать информацию окольным путем. Чтобы правильно понимать поведение потребителей, вы должны увидеть связь между тем, что они думают и чувствуют, и тем, что они делают. Если можете, используйте гипотетические вопросы «что, если». Что вы будете делать, если вы узнаете какой-то факт о ваших потребителях, и как это повлияет на их отношения с вашей маркой? — 79 —
|