Подобные события можно объяснить двумя причинами. Рекламные агентства обычно получают 17,5 процента комиссионных от средств массовой информации за каждый выход рекламы. Так что существует финансовый стимул работать как можно меньше и стараться, чтобы реклама держалась на экранах как можно дольше. Но есть еще более важная причина. Правда заключается в том, что большинство режиссеров рекламных роликов являются неудавшимися кинорежиссерами, а большинство сценаристов являются неудавшимися драматургами – и те и другие считают себя художниками. Просить их что-то изменить в их работах было бы все равно, что пойти к Микеланджело и сказать ему, что его Сикстинская капелла никуда не годится. Микеланджело, скорее всего, сказал бы: «Забудьте об этом. Я выложился полностью на этой работе и хочу, чтобы люди на нее смотрели». Точно так же обстоит дело и с творческими личностями в рекламных агентствах (большинство из которых, безусловно, никак нельзя поставить в один ряд с Микеланджело). Они создали нечто, по их мнению, принадлежащее к высокому искусству, и хотят видеть это в печати или в эфире. НАБОР НОВЫХ ПРАВИЛ Отчасти причиной того, что реклама, какой мы ее знаем, никуда не годится, является то, что правила рынка и правила бизнеса изменились. Взгляните на следующую таблицу, чтобы получить приблизительное представление о том, что я имею в виду. Затем я немного расскажу о каждом из этих изменений, а более подробное их описание представлю в следующих главах. Таблица 1.2. ПРАВИЛА РЫНКА
1. Правило «Обеспечивать ответственных сотрудников средствами с тем, чтобы они их разумно расходовали» превратилось в правило «Обеспечивать средствами проекты, а не сотрудников». Не так давно – на самом деле, во многих местах и сейчас продолжают действовать по старому правилу – компании не выделяли средства под отдельные проекты. Вместо этого они предоставляли средства конкретным людям – обычно руководителям отделов или подразделений – с тем, чтобы те тратили их по своему усмотрению. Поэтому могла иметь место ситуация, когда руководитель отдела или подразделения шел в бюджетную комиссию и говорил: «Знаете, вы должны дать мне на 10 процентов больше, чем в прошлом году, потому что мы собираемся открывать сеть новых магазинов и повысить продажи на 10 процентов». Комитет выписывал ему чек на определенную сумму денег, которые он расходовал по мере надобности. — 21 —
|