Бархатная революция в рекламе

w Знайте, когда нужно замолчать. Не давайте ответы походя. Если вы чего-то не знаете, так и скажите, и, кто бы ни задал вам этот вопрос, скажите точно, когда у вас будет ответ. Мало кто способен достаточно быстро соображать, чтобы тут же придумать умный ответ на неожиданный вопрос. В такой ситуации очень легко смутиться и в результате выглядеть идиотом. И хотя я почти никогда не рекомендую отвечать «без комментариев», есть моменты, когда лучше промолчать. Например, в ходе суда над О. Дж. Симпсоном[1] сотрудники, отвечающие за связи с общественностью компаний «Bruno Magli» (обувь) и «Isotener» (перчатки), фигурировавших на процессе, вели себя тише воды ниже травы, то есть именно так, как надо.

w Держите ваших представителей по связям с общественностью в курсе событий. Мне случалось наблюдать ситуации, когда компания попадала в беду и вместо своих специальных представителей по связям с общественностью выпускала адвокатов. Стратегия выхода из кризиса должна быть намечена руководством компании, а сотрудники по связям с общественностью должны ее реализовывать. Значит, они должны быть в курсе того, что происходит. Это не значит, что адвокатов задействовать не нужно – нет, они должны присутствовать, когда это уместно. Но если ваше общение с внешним миром будет осуществляться исключительно в юридическом ключе, это не поможет вам, когда вы начнете захлебываться в потоке грязи, которую выльют на вас СМИ. В то же самое время не позволяйте вашим сотрудникам по связям с общественностью заправлять всем. Иногда они уподобляются людям из рекламных агентств: они будут пытаться убедить вас, что общение с людьми это искусство и что не нужно совать свой нос туда, где должны распоряжаться художники. Возможно, процесс управления связями с общественностью это и искусство, но пиар – слишком важная вещь, чтобы целиком доверять ее пиарщикам.

w Держите наготове вашу чековую книжку. Независимо от того, насколько успешно вы справляетесь с ситуацией, могут возникнуть моменты, когда вы не сможете преодолеть проблемы, возникшие в связи с ее освещением в СМИ. В этих случаях вам, вероятно, придется поместить какие-то платные объявления, чтобы они послужили противовесом плохим отзывам о вас в печати. Во время паники по поводу бросовых акций[2] в начале 1990-х годов корпорация «Drexell Burnham Lambert», которая создала рынок этих акций и взяла на себя обязательство возместить вложенные средства в случае неплатежеспособности компании, выпускающей рискованные ценные бумаги, подвергалась резкой критике в средствах массовой информации. Судя по отзывам в прессе, можно было подумать, что корпорацией руководят какие-то темные дельцы, занимающиеся лишь тем, что продают не имеющие никакой реальной стоимости облигации ничего не подозревающим пожилым леди. Правда заключалась в том, что прибыль по этим бросовым облигациям составляла выше 80 процентов, но как только средства информации почуяли скандал, они уже не утруждали себя выяснением такой мелочи, как истинное положение дел. Поэтому «Drexell» нанес ответный удар, разместив платные объявления в «New York Times», где объяснялось, что представляли собой на самом деле бросовые акции: высокорискованные ценные бумаги, осуществляющие важную функцию в финансовом мире. Эти объявления были направлены больше на просвещение СМИ, чем потребителей, и возымели успех, позволив корпорации овладеть инициативой в диалоге со СМИ. Конечно, корпорация «Drexell» позже развалилась, но уже совсем по другим причинам.