|
В конце сказки король наделяет фальшивых портных большой наградой, надевает свой несуществующий новый костюм и идет, красуясь, через весь город во главе процессии. Почти таким же образом рекламисты, наконец, выставляют на всеобщее обозрение законченную работу и объявляют, что она просто великолепна. В доказательство тому они хвастаются премиями Эдди и Клио, полученными за их творческий гений. Сотрудники рекламной службы компаний получают хвалебные отзывы в деловой прессе, поднимаются на сцену за призами, позируют фотографам, и все это заставляет их чувствовать себя на вершине блаженства. В финале сказки маленький ребенок выкрикивает то, что и так всем очевидно: а король-то голый! Что же касается рекламы, то, думаю, в роли этого ребенка выступаю я, когда кричу, что рекламодателей догола раздевают агентства, чья реклама не выполняет своего назначения, которое заключается в том, чтобы помогать продавать большее количество товаров или услуг большему числу людей, чаще и по более высоким ценам. Так же, как у короля должно было возникнуть хотя бы малое подозрение, когда он не увидел никакой ткани, так и у рекламодателей должно возникать подозрение, когда они не видят никакой прибыли от вложенных денег. Кто бы что ни говорил, истина заключается в том, что реклама – это не искусство. В ней может присутствовать некоторый артистизм, но при окончательном анализе оказывается, что это наука, результаты использования которой можно полностью выразить в измеримых величинах. Если кто-то в вашем отделе снабжения покупает оборудование стоимостью миллион долларов и оно прекрасно выглядит, но не работает, вы наверняка тут же с треском выгоните того, кто это сделал, вместе с его оборудованием. Бизнес не может себе позволить, чтобы вложенные средства лежали мертвым грузом, не принося прибыли. Так почему же он позволяет себе это, когда дело касается рекламы? Я не говорю, что творческие люди не должны получать вознаграждения. Безусловно, должны. Но только тогда, когда они придумывают что-то такое, что заставляет людей покупать товаров больше, чаще и по более высоким ценам. Их нужно запугивать до смерти до тех пор, пока они не будут готовы перестать разыгрывать роль портных, обманувших короля, и не вылезут из своих таинственных комнат, чтобы встретиться лицом к лицу с реальностью, с которой сталкиваются все остальные сотрудники компании. Дэвид Огилви и Дэн Вейден усвоили это, и Джей Чиат тоже. Почему же никто больше этого не понял? На самом деле король не был просто несчастной жертвой. Он сам навлек на себя свои проблемы. То же самое справедливо и для большинства рекламодателей. Например, компания «Burger King» меняла рекламные агентства столько раз, что потребители полностью утратили представление о самом главном – о том, чем же ценна эта компания. Однако «Burger King» продолжает искать ту волшебную палочку, которая заставит людей выстраиваться в очереди у дверей ее ресторанов, но такой палочки не существует. Главное – наладить устойчивую связь с потребителями и предложить ценности, привлекательные, во-первых, для постоянных потребителей и, во-вторых, для всех остальных. — 15 —
|