|
МУЛЬТИПЛИКАЦИЯ, УЧАСТИЕ В РЕКЛАМЕ ЖИВОТНЫХ И ВЫДУМАННЫХ ПЕРСОНАЖЕЙ Не могу не подчеркнуть еще раз, для чего необходимо участие в рекламе лица, представляющего продукт. Его образ и символизируемые им ценности должны создавать связь между потребителями и вашей маркой. Во многих случаях вы можете найти для этого спортсмена, бизнесмена или просто человека, которому потребители будут доверять. Но иногда вы можете добиться успеха, просто выдумав персонаж. Главное, чтобы в сознании потребителей его характер и особенности ассоциировались с вашей маркой. Вот несколько примеров: w Мр. Уиппл с рекламой туалетной бумаги «Charmin»: парень действительно напомнил продавца в магазине. Вряд ли она будет так же эффективна с Томом Крузом. w Мэдж, маникюрша в рекламе мыла «Palmolive» – не правда ли, она очень напоминала маникюршу – любительницу посплетничать? И это делало ее очень достоверной. w Мастер по ремонту стиральных машин «Maytag»: вынужден признать, мне никогда не казалось, что этот герой рекламы смотрелся органично. Возможно, именно поэтому компанию так долго преследовали неприятности. w Малыш Майк в рекламе полезных злаков (Life cereal): ребенок, которому невозможно угодить. Если уж ему нравятся эти каши, то, наверное, они должны быть хороши. w Рональд Макдоналд: настоящая фантазия с участием вымышленного персонажа. Этот клоун заставил всех, особенно детей, поверить, что он действительно готовит Happy Meals («счастливый обед» – комплексные обеды для детей, которые подаются в ресторанах McDonald's). w Мужчина из рекламы сигарет «Marlboro»: совершенное воплощение независимого, мужественного парня, который ценит свою свободу. Прошли годы с тех пор, как исчез последний рекламный щит с его изображением, но его образ так прочно вошел в сознание людей, что, когда проходила кампания против курения, ее организаторам пришлось использовать антирекламу, чтобы донести суть своих обращений до сознания людей. В одной такой антирекламе весьма мужественного вида ковбой с поникшей сигаретой, свисающей у него изо рта, стоит и смотрит на великолепный закат. Картина сопровождается надписью: «Курение вызывает импотенцию». ЛИЦА ТЕХ, КОГО УЖЕ НЕТ Как это ни странно, но людям, представляющим продукт в рекламе, даже не обязательно быть живыми. В начале 1990-х годов реклама компании «Gap» «Кто носит хаки?» использовала образы уже ушедших из жизни известных нонконформистов, таких, как Джек Керуак, писатель, поэт «поколения битников», и актер Джеймс Дин, кумир молодежи 1950-х годов. Оба эти образа отлично сочетаются с независимым, бунтарским духом, который любит воплощать в своей одежде компания «Gap». — 106 —
|