|
В.Пелевин «Generation П» Чем крупнее место проживания человека, тем больше соблазнов его окружает, тем выше и изощрённее их притягательность. Товары на любой вкус привлекают внимание при помощи разнообразных, тщательно продуманных и постоянных атак вездесущей рекламы. При этом основной задачей рекламы является замена процесса достижения любых целей приобретением «соответствующих» товаров. Каждый такой товар преподносится потребителю как «заменитель достижения своей, соответствующей ему цели». Эта замена достигается просто — товар несёт в себе не только основное назначение (например, молоток — средство для забивания гвоздей). Реклама делает товар больше чем инструментом. Она создаёт вокруг него миф, который предлагается покупателю как «дополнительное» свойство товара. Именно при этих дополнительных качеств товар отличают от его аналогов (один молоток лучше другого, потому что лучше его миф). Этот миф и является заменителем самой цели или действий, необходимых для её достижения. Достаточно приобрести товар — и ты счастлив, привлекателен, могущественен и т. д. Например, ты не просто обладатель молотка, ты обладатель мужественности (молоток для настоящего мужчины), сексуальности («взоры женщин пожирают хозяина молотка»), самодостаточности и успеха («обладатель молотка везде востребован»). Такие качества товара как способность дать обладателю новые способности (мужественность, сексуальность, самодостаточность «хозяина молотка».) составляют основу индивидуального мифа или образа товара. Эти качества задаются исключительно рекламой. Хотя они и преподносятся как дополнительные, но именно на них обращает внимание человек, совершая выбор из группы конкурентных товаров. Получение в комплекте с товаром его мифа, «послания», привлекает настолько, насколько это позволяет имитировать достижение целей. Чтобы приобретение товара заменило процесс достижения цели, миф включает «особые» качества товара, благодаря которым цель «достигается сама по себе». Это, прежде всего, волшебность, необычность, избранность. Обладание таким товаром, само по себе, чудесным образом придаёт силы, способности, знание, охраняет от бед. Товар часто «одушевляется» и наделяется человеческими качествами или приобретает статус загадочных и могущественных существ. Как минимум товар становится символом, знаком, доказательством достижения цели. Действия по приобретению товара заменяют действия, необходимые для достижения цели (например, действия, направленные на приобретение новых способностей). Так процесс приобретения обретает смысл, который заменяет смысл жизни. Смыслом в приобретении становится следование условным действиям, ритуалам совершения покупки (шопинга). Приобретение товара имитирует любые действия по достижению цели. Это касается даже процесса преодоления препятствий на пути к цели, т. к. связывает приобретение и владение товаром с качествами, развивающимися в процессе преодоления препятствий (силы воли, целеустремлённости и т. д.). Приобретение заменяет всё, не становится исключением и творчество. Кроме того, действия по приобретению, совершённые в соответствии с выбранным ритуалом дают ощущение предсказуемости, покоя и безопасности. Процесс достижения цели, в общем, и в целом заменяется процессом приобретения товара и последующего обладания им. Приобретение товара становится псевдосчастьем, сурргогатом чувств, знаменующих достижение желаемого. Момент «слияния с товаром» становится эквивалентом слияния с другим человеком, заменяя любые отношения и, даже, саму любовь. Как минимум, это позволяет временно компенсировать ощущение тягостного внутреннего одиночества. — 156 —
|